“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么味道。”电影《阿甘正传》里的这句经典台词，如果放在现在，可能会被改成“生活就像一盒盲盒，你永远不知道下一个开出的是什么。”
这几年，“盲盒热”日渐成为我国潮玩文化的突出现象之一，尤其前段时间，随着“盲盒第一股”泡泡玛特上市，“盲盒为什么吸引年轻人”的话题也屡次被推上微博热搜。有人说盲盒是智商税，有人说盲盒像赌博，但在更多年轻人眼中，盲盒意味着一份能带来惊喜的“小确幸”。在年轻人旺盛消费力的加持下，这份“小确幸”成为大潮流，不仅形成上百亿元的潮玩市场规模，更强势“出海”走红海外。而盲盒本身，也在考古、文物等IP（知识产权）入场后，被赋予更多文化内涵。
盲盒等潮玩文化的盛行，照见了年轻人怎样的消费观？潮玩文化要从“红”到“长红”，IP还需如何发力？
“永远不知道下一个盒子里是什么，但永远充满期待”
盲盒走红，掀起潮玩新风潮
【数据】小小的盲盒，正在掀起巨大的消费风潮。数据表明，2019年，泡泡玛特营业收入达16.83亿元，2018年、2019年的营收增幅分别达225.4%、227.2%。这股消费热潮不只在国内流行，更强势“出海”走红海外。第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布的报告显示，海外盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等新兴潮玩手办品牌出口至新加坡、美国等120多个国家，影响更多海外潮玩爱好者。
盲盒，顾名思义，重点在于“盲”，同样的包装里装着不同的玩偶手办，盒身上通常有整个系列的玩偶造型图片，但在你付完钱、拆开盒子前，你并不知道自己究竟选中的是什么款式，只有在盒子被拆开的那一瞬间，“谜底”才会揭晓。如果运气好的话，还能抽中特别的“隐藏款”。
这种由不确定性带来的惊喜，以及Molly、PUCKY等潮玩IP形成的独特玩偶形象，激发了不少人的收集欲望，让盲盒作为“潮玩”的典型代表迅速走红。在主打盲盒销售的门店里，经常人头攒动。展示柜里，一个个玩偶或可爱呆萌，或古灵精怪，同一系列以不同风格的造型牵引着年轻人的心，不少人选购时还会拿起盲盒摇一摇、听一听，煞是认真地充满期待。
这样的场景，让人想起网友总结出的盲盒的魅力——你永远不知道下一个盒子里是什么，但你又永远充满希望。当然，要让盲盒吸引人，首先离不开IP。泡泡玛特创始人王宁认为，潮流玩具其实是艺术玩具，泡泡玛特迅速壮大，核心要素还是IP本身。
扩大合作IP、不断推陈出新也是盲盒“走红”的原因之一。截至2020年上半年，仅泡泡玛特运营的IP数量就达到93个，包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒忠实用户的购买收藏欲望，记者了解到，泡泡玛特注册会员复购率达58%，也就是说58%的会员会二次购买。
潮玩门店里火爆的销售场景，投射到市场上是巨大的前景。咨询机构数据显示，2015年-2019年，中国潮流玩具零售市场规模由63亿元增至207亿元，复合年均增长率34.6%；预计2024年规模有望达763亿元。潮玩行业惊人的增速，吸引了优酷、腾讯、哔哩哔哩等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩元素的节目。此外，更多投资机构也在加速布局这一市场。
“买的是盲盒，更是悦己的感受”
潮玩抓住年轻人消费升级的需求
【案例】“每次潮玩品牌和我喜欢的IP联名出品盲盒时，我都会试图集齐所有款式，‘买买买’的过程中觉得很满足，感觉通过这种方式可以在热爱的亚文化小圈子中找到归属感。”在中国人民大学读研的小朱告诉记者。上海交通大学的一位学生则表示，她在盲盒上已投入上千元。“最开始买盲盒是因为盒中的玩偶新奇、可爱，后来在‘一定要集齐’的执念下不断‘剁手’，感觉这些小物件能让生活更加精致，自己更开心。”这位同学表示。
泡泡玛特官方数据显示，其30%的消费者年龄介于18岁～24岁之间，25岁～29岁、30岁～34岁的消费者分别占比26%和20%，这些消费者大都年轻、热爱新奇与时尚，具有一定的购买力。天猫去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一，盲盒收藏的人数呈几何倍数猛增。
潮玩消费映射出年轻人怎样的消费观？中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举向本报记者表示，潮玩市场的扩张反映了当下年轻人独特的消费观念和消费心理。盲盒具有个性化、收藏性、设计性的特点，迎合了年轻人对“萌文化”的喜爱，满足了他们的个性审美需要，体现了新一代年轻人的精神文化需求正日渐增长，是消费升级的一种表现。
“潮玩最早是艺术玩具，因此在设计时考虑到年轻人的审美心理，比较卡通，比较萌态，也比较温暖，体现出年轻人对品质生活的要求。另外，盲盒能带来一种陪伴感，这个圈子里的人们也会在交流分享中产生社交，这种养成和陪伴通常会让人们产生归属感和依赖感，释放一些精神上的压力。”北京大学文化产业研究院副院长向勇告诉本报记者。
